martes 29 de agosto de 2006

El marco ético entre periodistas y agentes de prensa

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Relaciones informativas

Reunidos por la asignatura común de encontrar reglas de convivencia ética, periodistas y encargados de relaciones institucionales trazaron líneas básicas y propusieron concepciones dinámicasa para un vínculo que debe resultar en mayor y mejor información para el público.

De la mesa debate realizada en el auditorio de la Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales (UCES), a continuación publicamos el detalle de las exposiciones.

Mesa redonda UCES/FOPEA

“Relaciones informativas. El marco ético del vínculo

entre periodistas y fuentes institucionales”

Organizadores: FOPEA/ UCES, Licenciatura en Comunicación Social

Auditorio UCES

Buenos Aires, 29 de agosto de 2006

Participantes

· Daniel Muchnik, periodista económico del diario Clarín, miembro de FOPEA

· Daniel Helft, Director de la Agencia Bloomberg (Argentina)

· Miguel Ritter, Consultor, ex Dircom de Siemens Cono Sur, miembro del Círculo de Directores de Comunicación DIRCOM

· Alberto Arebalos, Senior Manager Corporate Communications, Cisco Systems (Latin America & Caribbean)

Coordinadora: Adriana Amado Suárez, directora de la Licenciatura en Comunicación social (UCES)

Desgrabación: Natalia Di Paolo con la colaboración de Sergio Giovannucci, alumnos de la carrera de Relaciones Públicas de la Universidad Nacional de La Matanza.

Adriana Amado Suárez

FOPEA está tratando de impulsar un código de ética para la actividad periodística. Uno de los puntos cruciales, es la relación que tienen los periodistas con las fuentes, las instituciones, las organizaciones, con los personajes con los cuales se obtiene un intercambio informativo.

Nos pareció muy importante contar con un espacio para debatirlo, donde se invitaran a los protagonistas de este intercambio. La idea de la charla fue convocar periodistas, especialmente del área económica por ser un área sensible y productiva en lo que hace a información empresaria, y también convocar a DIRCOM o responsables prensa de empresas. En ambos casos, nos pareció valioso contar experiencias de casos internacionales, donde los estándares éticos son más estrictos, para comparar con en el caso de la Argentina, donde hasta hoy se carece de estos principios.

Las oficinas de prensa de las instituciones son cada vez más productivas y no siempre existen reglas claras de los alcances de las funciones de los jefes de prensa y los límites que pueden poner los periodistas. La periodista e investigadora española Mateos explica esta situación con la idea de que “aumenta el volumen de periodismo pagado antes de ser escrito, no después, como era el caso de los periódicos o revistas de venta al número. Aunque a este argumento se le podría oponer otro que en parte lo desmontaría: lo determinante no es si se paga lo escrito antes o después de ser escrito, sino hasta qué punto el pago dicta o no su contenido y su enfoque”. Y queda claro que esta cuestión no es privativa de los gabinetes de prensa y sus actividades, sino que ha ocurrido en el periodismo desde siempre. Lo que sí puede presuponerse es que sabemos muy poco acerca de cómo pueden articularse una y otra tarea.

En cualquiera de los casos, no se trata de un debate entre puros e idealistas o entre pragmáticos y realistas. Se trata de organizar reglas de relaciones que de alguna manera protejan la actividad periodística y la información en sí misma. Así que luego de las exposiciones de los panelistas, los invitamos a plantear sus inquietudes para enriquecer el debate.

Daniel Helft, Director de la Agencia Bloomberg (Argentina)

En muchas empresas de tipo como “Bloomberg”existen ciertos códigos de ética para los medios de comunicación de carácter anglosajón que expresan los límites de la función periodística. Algunos de ellos son:

  • No aceptar regalos (viajes, pasajes en avión, servicio de hotelería, pago de comida en restaurante por temas de negocios). El periodista debe encontrar el incentivo en temas que realmente resulten de importancia. Cuando el medio decide invertir en un tema es porque lo considera de relevancia. No debe caer en el error de tener que cubrir una nota sólo por el hecho de querer viajar, porque muchas veces el enfoque de la nota no es el adecuado, y de alguna manera está distorsionando la cobertura natural que debería estar haciendo como empresa de medios.
  • Con respecto al trato con la fuente, no se acepta el off the record en el marco de una nota (no se debe transcribir esta información ni citar fuentes). Esto tiene relación con querer otorgarle una máxima credibilidad a la información que se adquiere. La información escrita que ha sido obtenida por off the record, puede afectar el valor de una acción o puede tener un impacto significativo sobre una empresa. Es necesario obtener la información on the record, en el cual no sólo hay precisión sobre la identidad de la fuente sino que la misma es responsable de la información que brinda. De esta forma se consigue un alto grado de transparencia.
  • No utilizar la información para beneficio propio.
  • Evitar la tenencia de acciones de empresas, ya que el periodista estaría atento al valor de esa acción. Es conveniente poseer fondos comunes de inversión.
  • No se debe escribir sobre empresas en las cuales se tiene un tipo de interés o existe una conexión personal, o “amiguismo”. Estas cuestiones no tienen una intención de favorecer al lector, que última debería ser la única finalidad del periodista.
  • En caso de una relación afectiva entre un/a periodista y un/a RR.PP., debe ser informado al editor, quien debe retirar al periodista de esa empresa para que cubra otra y así evitar el conflicto de intereses.
  • Los periodistas no están habilitados a utilizar una información que no se obtuvo a través del trabajo periodístico (el rumor, los comentarios ocasionados por terceros). Se debe chequear la información antes de su publicación.
  • No recibir una remuneración de ninguna fuente.
  • No se paga para obtener información.
  • No se violan embargos informativos.
  • No se aceptan cargos políticos, ni se realizan trabajos de financiamiento de campañas.
  • No se divulga información obtenida en el trabajo periodístico, al menos que ésta sea pública.

Estas son algunas reglas por las cuales se rigen las grandes empresas para evitar el conflicto de intereses.

Alberto Arebalos, Senior Manager Corporate Communications, Cisco Systems (Latin America & Caribbean).

Los periodistas que cubren la empresa Cisco son especialmente del área de la tecnología. A medida que empezaron a aplicarse ciertas tecnologías, los negocios comenzaron a ser más eficientes y éstos a su vez, repercuten en la economía de la empresa, mejorando su funcionamiento. Teniendo en cuenta que la tecnología de Cisco ayuda a otras empresas a realizar sus negocios, periodistas del área de los negocios y de la economía se muestran interesados en la empresa. Por lo cual, Cisco a incrementado su relación con un abanico de periodistas.

Haciendo referencia al marco ético del vínculo entre periodistas y empresas, se puede decir que “la ética es como el tango, hacen falta dos para bailarlo”. La ética está ligada a la credibilidad. Un medio debe ser ético no sólo por principio, sino también por interés; porque si se transgrede alguna de sus normas éticas, se afecta la credibilidad. Esta última es la única herramienta que poseen los medios para vender. A una empresa le interesa que los medios sean creíbles y éticos para poder transmitir sus mensajes. Más allá de que se pague o no, por la publicación del mensaje (porque al final la gente se da cuenta acerca de la veracidad de los medios).

El año pasado la empresa Cisco gastó entre cien y ciento treinta mil dólares en viajes a San José, porque nuestra casa matriz se encuentra allí. En el área de la tecnología es muy común llevar a periodistas, porque en aquel lugar están los laboratorios, y todo el desarrollo de la tecnología. Con la excepción de dos o tres diarios de Brasil, los medios de América Latina no viajan si no se los invitan con todo pago.

Quisiera contar una anécdota sobre un periodista de un diario económico argentino invitado por la empresa Cisco a Miami, cuando se realizó una presentación sobre el estudio del impacto de Internet en la competitividad de las empresas. Al día siguiente cuando lo llevé a conocer un shopping, me dijo que no tenía plata para movilizarse. Ni siquiera había llevado dinero para los viáticos. Tuve que ir a un cajero automático para sacar plata para darle a este periodista, lo que me hizo sentir muy incómodo. Entonces me pregunto: ¿estoy sobornando a un periodista o el empresario lo envía a Miami para cubrir una nota sin plata para viáticos? De todas formas, no me interesa pagar por la publicación de una historia o que los periodistas viajen porque les pago. Lo que me importa es la credibilidad del mensaje y que el periodista publique lo que realmente le interese cubrir.

Por este motivo, hace un par de años, la empresa Cisco comenzó a cambiar la forma en que se abordaba el tema de los viajes. Antes, muchas veces la gente iba a pasear, y esto es frustrante porque nuestro negocio no es el turismo, sino el de la tecnología de redes. Y a veces se enojan si en la agenda no hay una porción turística. Quisiera aclarar que Cisco no paga “business class” como otras empresas. Hubo gente que exigía viajar en esa categoría de lo contrario, no viajaba.

Considero de gran importancia la credibilidad del mensaje, de lo contrario estoy negando la función de relaciones públicas. Cisco es una empresa que ha hecho su fama y su dinero fabricando el router y el switch que conforman la red de comunicaciones: cuando se envía un mail, en un momento dado pasa por un router y un switch de Cisco. Para un periodista del área de la tecnología, cubrir a Cisco es como cubrir a Microsoft, a Oracle o a Intel. Mi desafío como comunicador no es lograr que cubran a la empresa Cisco, sino decidir cómo, cuándo y con qué. Uno va desarrollando y cultivando una relación con un grupo de periodistas.

Cuando la empresa Cisco invita a periodistas a San José por un lanzamiento de algún producto especial, con suerte los que acuden son del área de la tecnología. Es decir, los medios envían periodistas que no cubren la fuente de tecnología, y toman estos viajes como premio. Estos llegan a San José, no hablan inglés, no conocen a la empresa, y tampoco nuestra tecnología.

La “pureza” es muy difícil de tratar en este tema, creo que deberíamos ser realistas sin caducar ciertos principios. La empresa Cisco quiere trabajar con el periodista en función de sus intereses. De esta forma, no se plantea el viaje como un premio o una coima, sino para cubrir una historia que pueda ser del interés del periodista. Esto implica hacer un trabajo más cercano con él, en función del área donde opera, el tema que cubre y sus intereses. De este modo, asumimos que todos somos profesionales; el periodista aprovecha el viaje de una forma útil, al igual que la empresa.

Otro tema importante es que Cisco tiene como uno de sus principios, no hablar off the record. En mi función como vocero, no hablo off the record: todo lo que digo se puede publicar. Muchas veces son las fuentes las que utilizan el off the record, y usan a los periodistas para globos de ensayo, como por ejemplo lanzar un producto en el mercado y observar qué reacción tiene. Creo que es bueno que el periodista no acepte ese tipo de información.

El tema de la ética en el periodismo y en las relaciones entre las fuentes y los periodistas tiene relación con en el interés de ambas partes (tanto de las empresas como de los medios). El tema trascendental en la ética es la credibilidad. Este es uno de los grandes desafíos de los medios de Argentina y de todo el mundo. Los medios ha perdido un poco de su credibilidad. A veces se duda de lo que se ve en TV o se lee en los diarios. La gente se da cuenta cuando los diarios escatiman, de alguna manera, la realidad o la verdad por un interés político o económico. Los medios deberían ser los primeros interesados en adoptar pautas como las que tienen en empresas como Bloomberg o Reuters.

Daniel Muchnik, periodista económico del diario Clarín, miembro de FOPEA.

Soy miembro de FOPEA, pero no voy a hablar en su nombre, sino a título personal. En la Argentina hay reglas de juego muy particulares, al principio me resistí mucho a un código de ética pero finalmente lo acepté como marco de referencia. La ética no se puede inyectar sino forma parte de cada ser humano, de cada periodista. Si éste es un corrupto, por más código de ética que exista, la va a vulnerar. Este tema debe ser realista con términos locales.

Las relaciones del periodismo con las empresas o instituciones, siempre parte de un prejuicio. Los empresarios tienen prejuicios con respecto a los periodistas y viceversa. Si hay prejuicio no hay vínculo sano. Y si no hay vínculo sano, no hay información o ésta puede ser distorsionada. ¿Qué es a mi parecer lo que las instituciones y el periodismo deben saber?

En primer lugar una cosa son las empresas periodísticas o los medios de comunicación y otra muy distinta son los periodistas. Las empresas tienen que tener un conocimiento muy detallado del medio y de cada periodista. El empresario debe perfeccionar técnicas y metodologías para comunicar los mensajes (mensajes creíbles). En las empresas debe haber un vocero, un representante (no debe haber multitudes de voceros). El contacto con el periodismo es esencial. Cuando las empresas optan por no “mostrarse” corren graves riesgos, porque de esta forma, dejan el flanco abierto para que los periodistas inventen información o introduzcan rumores.

Otro tema importante es conocer los grados de poder y la organización de cada medio. Por el lado de los periodistas, éstos deben saber que las instituciones y los empresarios tienen intereses creados. Se encuentran insertos en un mercado rigurosamente competitivo, en una sociedad de relaciones complejas y por momentos, salvaje, como en cualquier rincón del planeta. Al mismo tiempo, las instituciones y empresas cumplen roles sociales, ya que son fuentes de trabajo, y ayudan a poner en marcha el aparato reproductivo de un país.

Una cuestión que deben tener en cuenta los periodistas es qué tipo de información se debe aceptar de las empresas. Es una información donde lo que sobresale es el interés de la empresa. En Argentina, Latinoamérica como también en EE.UU., las campañas de prensa están muy organizadas y cualquier periodista si no está bien informado, puede caer en favorecer a determinada empresa o institución. Eso es vulnerar la ética.

A través de mi experiencia, considero que el tema de los viajes es muy complejo. Muchos diarios procuran evitar mover determinadas “piezas” dentro de una redacción, porque este personal es imprescindible, puede ser porque se avecinan una serie de situaciones y deben estar presentes en el cierre o en la producción de determinados suplementos. Entonces envían a realizar el viaje al que está disponible. Lo mismo ocurre en cualquier canal televisivo o en la radio. No creo que los viajes como tal, vulneren un principio ético. Hay viajes de todo tipo. Si el experto de tecnología necesita perfeccionar su conocimiento respecto a un elemento nuevo dentro de la carrera de la tecnología, el diario no tiene por qué evitar que ese periodista viaje.

Un ejemplo de viajes realizados por periodistas de todo el mundo, organizados por tabacaleras para justificar el “buen” uso del tabaco, para comunicar que no producía cáncer”. Esto es vulnerar el código de ética. Ese viaje es anti-ético y aceptar esas condiciones es anti-ético.

En primer lugar, mantengolealtad con mi medio, y en segundo lugar, mantengo lealtad con el vocero que me aporta información. Debo establecer con cada vocero y con cada representante de una institución el respeto que cada uno nos tenemos por nuestras propias obligaciones. Debo tener un conocimiento muy particular del trabajo de cada uno y deben ser muy claras las reglas de juego entre los voceros, las instituciones, los empresarios y los periodistas.

Han surgido en los últimos tiempos, periodistas que se han convertido en empresarios. Tienen sus programas de TV o de radio, y las vías publicitarias que solventan estos programas. La cuestión es: ¿cuál es el límite preciso? , ¿existe algún código de ética que pueda impedir esto? Creo que la respuesta es No. Los salarios en Argentina están denigrados y algunos periodistas encuentran otros espacios para sus trabajos. Una cosa es el periodista que establece reglas de juego muy claras y trabaja con transparencia ya que no se maneja con publicidades gratuitas que favorecen a la empresa que aporta el aviso. Y otra cosa, es que cada programa de TV se convierta en un eslabón, en una cadena de reproducción permanente de publicidades, de noticias inciertas o perjudiciales, de campañas.

En un país como en la Argentina, sin el off the record no se podría obtener una información. No habría diarios que son los que fijan la agenda de cada día, no habría TV, ni ninguna otra vía de expresión.

Miguel Ritter, Consultor, ex Dircom de Siemens Cono Sur, miembro del Círculo de Directores de Comunicación (DIRCOM)

Creo que el tema de los viajes no debería ser el punto central de esta discusión. Pero con relación a esta cuestión quisiera agregar lo siguiente:

El tema del viaje depende del objetivo de la compañía. En los años `70, en la compañía para la cual trabajaba, era un ilustre desconocido, y nuestro interés era establecer una relación positiva con la prensa y, sobre todo, para que ésta se interesara en la compañía. Primero había que hacerla conocer. Nuestros viajes en aquella época tenían como objetivo que los periodistas conocieran la compañía. Jamás se les pidió que publicaran algo (de hecho, la mayoría no lo hizo). Es cierto que algunos diarios utilizaban nuestras invitaciones como premio.

Reconozco que en los últimos años la presión de los resultados de las compañías ha modificado fuertemente este criterio. Hoy se invita a un periodista a un tema específico (puede ser para una conferencia internacional sobre el estado de resultados de una compañía, o puede ser para mostrar el resultado de una nueva tecnología que se está lanzando al mercado). De esta forma, se espera que haya un tipo de repercusión por parte del periodista. Siempre se espera que ésta sea positiva, pero podría poner a la luz a un mercado competitivo, incluso podría mencionar a los competidores.

Creo en el off the record como un instrumento útil. Hay que tener en cuenta, desde la perspectiva de las empresas, la situación de las mismas. Por ejemplo, si la compañía está en medio de un proceso internacional y en una gran licitación competitiva. En esa situación la compañía no puede hablar. Por otro lado, el periodista con el cual la compañía mantiene una fluida relación necesita información debackground. Está en la compañía explicar cuál es su situación. Existen varios factores que forman el contexto de una licitación, como los competidores, las tecnologías que están en juego, que el periodista no tiene obligación de conocer. El periodista no se va a quedar sólo con la información que le transmite la compañía, va a recurrir a sus competidores quienes les darán sus versiones. Está en el periodista separar “la paja del trigo” y hacer su síntesis.

Ejemplo: la compañía está en una situación de litigio judicial (por ejemplo, IBM en el caso Banco Nación). La compañía no puede hablar porque todo lo que diga será utilizado en su contra. Pero la compañía quiere que el periodista relate su historia en un contexto de mayor ecuanimidad posible. La compañía le relata su punto de vista, pero esto no significa que sea el único punto de vista que el periodista va a tratar. Pero la compañía quiere que como mínimo esté representada su visión.

Quisiera plantear cuatro puntos:

1. Una vez Mark Twain dijo “¿Contra quién eres neutral?”, hablando con un periodista. El tema es: ¿existe la objetividad periodística? Mi respuesta es No. Sobretodo en la actualidad, donde la noticia es cada vez menos noticia y más espectáculo. Por ejemplo, los canales de TV presentan las noticias apelando a la emotividad (lo mismo ocurre con los diarios más serios). Cuando se relata la guerra en el Líbano, la foto es la de un niño herido en primer plano. Si eso no es emotividad, entonces ¿qué es?

El relato historicista no existe más en el periodismo. Aunque los periodistas no son historiadores y tampoco se pretende que lo sean. Alberto Migré dijo “el teleteatro se convirtió en noticiero, y el noticiero es el más truculento de los teleteatros. Es difícil competir, cualquiera de mis malditas hoy sería Caperucita Roja”.

Conclusión: ¿existe una ética de la neutralidad o todavía está por plantearse?

2. Shakespeare colocó en boca de Hamlet la siguiente frase: “Algo huele a podrido en Dinamarca”. Esta frase me da pie para contar una anécdota. El año pasado la empresa Aguas Argentinas tuvo un conflicto público con los habitantes de Berazategui, por una obra de aguas servidas en la zona que no se llevó a cabo. El motivo era que la empresa consideraba que el congelamiento de las tarifas había modificado la ecuación económica y no estaba en condiciones de hacer esa inversión. En medio de este debate público que ocupó los titulares de diarios de varias semanas, CQC mandó a Daniel Malnatti (abogado y periodista) quien se “plantó” delante de la empresa exigiendo que le dieran una entrevista. Finalmente, consiguió la entrevista en el hall de entrada de la empresa, sentados en un inodoro que llevó su producción, frente al logo de la compañía. ¿Se puede decir que eso es periodismo? ¿es periodista el que lo manda a Malnatti a realizar esa nota? Y si es periodismo, ¿está bien jugar con la reputación de una compañía, mas allá del litigio que tenga con el Estado?

Conclusión: ¿existe una ética de la rigurosidad periodística o todavía está por escribirse?

El tema es que hoy en día uno se pregunta si el medio sigue siendo el mensaje. Pero el medio ya no es el mensaje, el negocio es el mensaje. Sin publicidad, sin patrocinios, los medios no existirían.

Un autor teatral suizo, Friedich Dürremat dijo: “una historia siempre encuentra su final cuando ha dado con su peor giro posible”.

3. Un viejo refrán alemán dice “Las mentiras son como la leche, jamás hierve mientras se la vigila”.

Muchas veces las empresas cuando están en una situación de conflicto, generalmente agravada por el escrutinio y el acoso periodístico, no tienen mejor ocurrencia que utilizar medias verdades. Sin darse cuenta de que es una guerra dialéctica perdida de antemano, porque hoy en día los periodistas tienen muchos recursos informativos y la verdad siempre termina saliendo a la luz. Y cuando esto ocurre se excusan diciendo: “me sacaron de contexto” o “el periodista interpretó mal.”

Una conocida alemana del principio de la posguerra, Lore Lorentz, decía: Un desmentido es el intento desesperado de poner la pasta dentífrica nuevamente en el pomo.”

Es cierto que la media verdad es parte de la verdad, pero también es cierto que media verdad es media mentira. Es preferible decir cuando uno no puede hablar.

El consejo para los empresarios es “Más vale tropezar con el pie que con la lengua”“La amistad con los periodistas termina cuando se sientan frente a la máquina de escribir”.

Conclusión: ¿existe la ética de la información total para las empresas o todavía está por plantearse?

4. Un famoso médico pediatra fallecido en la década del `90, Florencio Escardó (también era escritor y periodista), tuvo durante décadas una columna en el diario La Nación, donde firmaba como “Piolín de Macramé”. Un día este personaje dijo “La gauchada es la coima gratis”. Esta frase me conduce a hablar de las operaciones de prensa que “son como las brujas, no existen pero las hay?” o como un clásico de las teorías conspirativas (como Boca & River). Generalmente las operaciones de prensa son fáciles de identificar, ya que conocemos los contextos en los que se manejan.

Como dijo Sócrates: “Los motivos ocultos son los más evidentes”. Lo que no siempre los hombres de empresa descubren, es cuando “Sherlock Holmes (periodista) se convierte en el perro de Baskerville”.

Las operaciones de prensa se dan en todos los niveles de la sociedad, no sólo en la política. También, se producen en el mundo de las empresas, sobretodo cuando hay mucho dinero en juego, por algún negocio por el que compiten grandes compañías. Se dan en el mundo de la Justicia, sólo basta pensar el caso de la AMIA. Y por supuesto se producen en el mundo del espectáculo, sino ¿Chiche Gelblung de qué viviría? Estas operaciones de prensa tienen como finalidad, destruir al adversario para conseguir alguna ventaja, lo que implicaría arruinar su reputación.

A veces, el producto de la decantación de una operación de prensa, es la extorsión. Sólo basta preguntar a un empresario periodístico multimedia que comenzó como un don nadie, y que hoy maneja muchos millones.

Muchas veces las operaciones de prensa se producen con los medios y con los periodistas sorprendidos en su buena fe. Marcos Aguinis dijo No hay nada más peligroso que un boludo con iniciativa”.

Conclusión: ¿existe una ética de manipulación periodística o todavía está por plantearse?

Para finalizar “para mí no existe la ética periodística, como tampoco existe la ética empresaria o la ética de los negocios. En todo caso, los códigos de ética están para decir :acá las cosas se hacen sólo de esta forma” (como ocurre en el caso de la empresa Bloomberg). Lo que existe es la moral que traemos de nuestras casas, aquello que nos transmitieron nuestros padres (lo que está bien y lo que está mal). Quienes nos enseñaron que mentir, que robar es malo, que la pobreza está mal y que el Estado no es una cosa, sino es ud., soy yo, y toda la gente. Y que la integridad tiene mucho más valor que tener dos autos, un TV de plasma, una casa en el country con cocinera y jardinero incluidos. Y sobretodo que hablar más de diez minutos es un pecado mortal.

Adriana Amado Suárez

Quería aportar una frase de un periodista Joseph Pulitzer, que a principios del siglo pasado dijo “La precisión es al periodismo, lo que la virtud a una dama”. Sabemos que hoy ambas cuestiones están en desuso, pasadas de moda, lo que nos muestra un cambio en la moral. Pero que no significa que no tengan una ética. A lo sumo será una ética diferente a la del siglo pasado, pero ética al fin. Las exposiciones realizadas por los panelistas nos permitieron recorrer un amplio abanico de actitudes y opiniones sobre el tema. Lo cual nos plantea que conocemos poco de la tarea de los otros. Más allá de la ética o la moral, un primer camino a transitar sería, el del respeto por las tareas de cada uno.

Daniel Helft

Cuando Miguel Ritter cerraba su exposición, se me ocurría que en esta mesa, yo aparezco como el portavoz del “purismo” que defiende este tipo de empresas anglosajonas. Todo aquello que plantee se presenta como teoría a través de libros, pero es fácilmente violable. No necesariamente porque esté escrito se respeta.

Miguel decía que la ética es todo aquello que nos enseñan nuestros padres. Creo que en definitiva, las empresas toman un poco de esto, cuando dicen qué cosas tienen que hacer o respetar los periodistas; y en caso de detectar alguna violación de sus principios se tornan rigurosas e inflexibles. Cuando estos asuntos se discuten “sobre la mesa” o están publicados, uno puede valorar el riesgo o las consecuencias de las propias acciones. Antes, algunos de los principios ya mencionados, no se discutían. Entonces eran más fáciles obviarlos (por ejemplo, el caso de los viajes).

El tema del “purismo” es importante para que todos tengamos claros las cosas que están bien y las que están mal. En definitiva está en uno y en la ética personal de cada periodista respetarlo o no.

Alberto Arebalos

Cuando hablé sobre el tema de los viajes, mi intención no fue utilizarlo como eje central de la charla. Sino consideré interesante dar algunas anécdotas sobre la vida real.

La ética puede transformarse en un tema teórico, aunque creo que es una cuestión más práctica ya que tiene relación con el día a día y con mi relación con los periodistas.

Creo que el código ético es un buen marco de referencia, como decía Daniel. Pero también considero que es bueno que exista un parámetro por el cual uno puede ser juzgado dentro de los medios y de las empresas. Me gustó la exposición de Miguel, fue muy ilustrativa, pero dudo que las operaciones de prensa se lleven a cabo en base a la buena fe de los periodistas. Se podría decir, que los periodistas cuando nacen les “inyectan dos microchips en el cerebro, un detector de mentiras y un detector de noticias”. “El periodista mata y vive por la noticia”.

Hay una regla básica en el periodismo, que consiste en chequear la información por tres fuentes diferentes, por lo menos. Creo que las operaciones ocurren cuando los periodistas actúan pasivamente. Hay herramientas dentro de esta profesión que permiten no ser una víctima fácil de una operación periodística.

Daniel Muchnik

Cuando comenzamos a exponer se hizo referencia a los periodistas del área económica o de negocios. Pero la charla de Miguel amplió todos los puntos de vista. También la chabacanería, lo absurdo, el espectáculo, existen en el periodismo económico. Coincido con Miguel con respecto a que el código de ética es una referencia. El periodismo argentino está pasando por una crisis fenomenal y no se encuentra exento de la crisis global. La escritura y la información dejaron de jerarquizase.

Este encuentro organizado por FOPEA sería como “patear la pelota por primera vez y analizar luego como sigue el juego”. Debemos hacer una profunda autocrítica y una intensa evaluación de nuestro trabajo, de nuestra función y de nuestras limitaciones.

Adriana Amado Suárez

FOPEA todavía no tiene su código, sino un proyecto que se lo puede encontrar en www.fopea.org, con el ánimo que se genere este intercambio o debate. Pablo Mendelevichhizouna recopilación de los marcos que existen en otras partes del mundo. Este tipo de encuentros permite ver por dónde tenemos que trazar el límite, teniendo en cuenta que una ética es un parámetro de comportamiento. Nosotros contamos con escasas investigaciones sobre cómo se producen las noticias. Una investigación realizada en seis diarios españoles hace tres años, comprobó que había un promedio de 1.6 fuentes por noticia y que el 20 % de las noticias no contaban con fuentes identificadas. Una investigación similar se realizó en la Argentina por Periodismo Social, sobre noticias de niñez e infancia, y se obtuvieron resultados parecidos, ya que había un promedio de 1.6 fuentes por noticia y un 24 % de noticias con fuentes no identificadas. Los investigadores de Periodismo social decían que muchas veces, los periodistas no tenían tiempo para reflexionar a cerca de estas prácticas y de sus resultados; y estos estudios ayudaban a repensar la forma en cómo lo estaban haciendo. El espíritu de este encuentro está en esa línea, es decir que tanto los comunicadores como los periodistas, reflexionemos sobre cuáles son los alcances de las prácticas y sus consecuencias. Quisiera retomar la frase de Alberto Arebalos, que señalaba que se pierda la credibilidad de los medios no le conviene a nadie Y mucho menos a los comunicadores institucionales.

Preguntas

Público: ¿Cuál es la responsabilida de las empresas en la ética?

Miguel Ritter: Con respecto al tema de responsabilidad de las empresas, Víctor Friedman escribió un libro aproximadamente en el `70, en el que dijo que las empresas son personas jurídicas y éstas no tienen moral, los que tienen moral son los dirigentes, quienes establecen las políticas de las empresas. Volviendo al ejemplo del caso IBM ?? Nación, IBM no es una empresa inmoral, los dirigentes fueron inmorales ya que armaron un negocio con una gran coima. El que ofrece una coima se queda con una parte, para enriquecerse él mismo. Los dirigentes sin escrúpulos arman negocios que, si bien favorecen a la compañía, son ellos los que se enriquecen. Los dirigentes de ese nivel moral dentro de una compañía, probablemente exigen al periodista a que opere contra otra empresa. Como periodista, me opondría a este tipo de operación, ya que está en juego el propio prestigio (no hay obediencia de vida).

Público: ¿La prohibición del uso del off the record es más fácil en los medios extranjeros?

Expositor: Nuevamente, en mi intento de relativizar las cosas que están escritas en estos libros. Dicho sea de paso, este código que leí es de AP, o sea lo que usted decía, pero efectivamente, como decía Daniel Muchnik, no usar el off the record en la Argentina para un diario local hoy es absolutamente impensable. En el caso de Bloomberg bueno no se usa porque es una regla que tiene a nivel global y cuando yo planteo una nota pero no la puedo escribir con fuentes ON mis editores mi dicen: “Bueno no sale” y bueno, Bloomberg sigue saliendo todos los días. Ahora, no tendrá esa nota de Argentina que yo planteé y yo creo importante y necesaria porque este gobierno realmente hoy por hoy es muy difícil obtener on the record en Argentina. Pero bueno, hoy esto es impracticable para un medio local, y entonces en estas cosas hay que saber distinguir y utilizar una sintonía fina en la cual estas cosas no se pueden traducir del inglés al español y listo.

Público: ¿No está mal que se reproduzca una noticia que está inventada?

Expositor: Sin duda que está mal, pero si no hay información por parte de la empresa, el rumor agigantado casi se transforma en noticia. Este es el tema, la especulación respecto de determinado tema. Un ejemplo, supongamos escuchaste un rumor de que la fábrica General Motors levanta campamento, entonces vos vas a General Motors y te dicen: “No, acá no pasa nada”. Vos respondés: “Pero vea, sabemos que hay un problema financiero, que General Motors central tiene grandes dificultades” Bueno, a partir del “NO” y a partir de cierta información que dispone el periodista, se puede generar una noticia que puede ser un boomerang en contra de General Motors. Les vuelvo a decir, a lo mejor utilicé mal la palabra inventar, se puede exagerar, se puede agigantar un rumor, una versión, es decir, hay que decir la verdad, en su máxima expresión (en la medida de lo posible).

Público: ¿No hay una relación entre los viajes y la cobertura periodística?

Expositor: Es una regla no escrita. Yo me quisiera ahorra ciento cincuenta mil dólares al año. Es que yo me sentiría mucho más cómodo, de hecho, a mi no me gusta sentir que estoy pagando aunque no sea así. Nosotros hicimos un seminario con la Universidad Central College de Florida, con la carrera de Periodismo y durante 4 años hicimos el trabajo de que llevábamos los periodistas a Miami, a participar del seminario en periodismo y semiología y jamás nos escribieron nada, porque era un seminario de capacitación. Lo que quiero decir con esto, es que no queremos tener una relación del tipo te pago y escribís. No creo que deba ser así. Si los medios pudieran… lo que pasa es que los medios hoy en día atraviesan una crisis financiera, todos los diarios, desde los más grandes hasta los más pequeños, tienen problemas de circulación, salarios bajos, entonces, si no los pagamos nosotros, no podrían hacer algunos viajes. Y ojo eso no es problema mío. Una buena parte de lo que hacemos es eso y bueno, son las reglas del juego y creo que es un poco del realismo, pero por eso lo que hacemos es en vez de invitar y hacer cosas por hacer, ellos tienen que entender que en muchos lados “guiar” es una función de marketing y la gente de marketing tiene una mentalidad a corto plazo muy diferente a la de “guiar”. Entonces ahí lo que hay que hacer es cortar el listón con ellos y decir: Mirá, menos viaje pero los viajes que se hagan tienen que ser cosas que al periodista le interesan, es decir, va a ir porque va a obtener información que al periodista le interesa, no transformarnos nosotros en agente de turismo. Pero sin embargo, hay empresas que hacen viajes de crucero, salen de Miami, tres días van a Bahamas y regresan a Miami para presentar eso. Eso a mí me parece la exageración. Por eso digo que es una relación de los dos lados.

Público: ¿Qué pasa con los casos en que la empresa patrocina un programa periodístico?

Expositor: Lo que vos mencionás es la famosa zona gris, donde uno no sabe a veces cómo salir. Yo creo que hay algunos periodistas que tienen programa en televisión y tienen un productor de publicidad. El tema viene cuando vos patrocinás ese programa porque esperás el favor del periodista o que no hable mal de tu empresa y otra cosa es cuando vos lo apoyás porque creés en las ideas del periodista y querés que tenga éxito en ese programa, porque representa también tus ideas, las ideas de tu compañía. De todas maneras, también yo tenía una muralla infranqueable entre lo que era la publicidad y la información y cuando un productor de un programa periodístico venía a pedir publicidad lo mandaba a hablar con el gerente de publicidad y cuando venía el periodista hablaba con el gerente de prensa, así de simple.

Público: Pero sabemos que hay periodistas que tienen pautas de empresas importantes en señales de radio que no escucha nadie

Adriana: Yo voy a tomar ahí la palabra. Este tema es un tema de discusión muy ríspido. Ahora, tanto comunicadores, como periodistas como medios, sabemos quiénes son los que ejercen ese tipo de prácticas. Yo me pregunto: ¿Quién es el primero que va a decir que el rey está desnudo? Porque creo también que en la medida en que develar ese procedimiento es un punto de partida para empezar a cambiarlo. Hasta ahora los tres actores estamos haciendo como que eso no pasa y me parece que de alguna manera es un globo que no va a sostenerse muchísimo más tiempo. Lo cual no implica que un periodista pueda tener un programa periodístico en una radio que no escucha nadie, siempre y cuando eso no condicione ni la información que se dice en el programa que no escucha nadie ni en el gran medio en el que también trabaja ese periodista. Decía una investigadora española, que el hecho de que haya cada vez más fuentes y más periodismo institucional del lado de las instituciones y que tengan tanto peso en la construcción de noticias no significa que el dinero tiene que condicionar el contenido. Hay estudios que dicen que más del sesenta por ciento de la información que leemos está construída en las fuentes institucionales, que los medios publican casi directamente. La lógica no es aquel periodista que tiene un programa de cable sino que se evitaría con el mismo principio de ética que repudia la extorsión que mencionaban hace un rato.

Expositor: Creo que de esos tres actores (medios, periodistas y comunicadores) el periodista es casi la víctima, porque lo que está haciendo un periodista es compensar el sueldo ridículo que le están pagando. Creo que la importancia de los periodistas no está en relación con lo que ganan. TIenen familia, más allá de los casos patológicos que podemos hablar de hoy en día. Estoy hablando de los periodistas que vos mencionabas, aquellos que son poco conocidos. ¿Qué hace un tipo cuando le pagan mil quinientos o dos mil pesos por mes (si se los pagan)? Y la oportunidad le llega a él. Creo que ahí el tema es más vasto, tiene que ver con los parámetros económicos del negocio periodístico, con los sueldos deprimidos, con una serie de cosas que hacen que los periodistas lo único que hacen es tratar de mejorar su ingreso, no seamos tan duros con los periodistas. Hay que poner el ojo en la empresa periodística que cierra los ojos y en el lado de la corporación que paga por protección, como la mafia. Pagan para que no los mencionen. No me parece mal del lado de las empresas si uno paga para salir con un aviso. Sale como “Empresa que le interesa el país”. Pero pagar escondido por protecciòn, eso SI me parece poco ético.

Expositor: Imaginate que vos estás en una empresa y te vienen a ver unas personas que están armando una organizaciòn no gubernamental para evitar la desforestaciòn en el chaco y vos creés fuertemente en esa idea y entonces los apoyás. Pero están en su principio, no tienen ninguna posibilidad, hoy por hoy, de tener alguna influencia en esa tema pero vos los apoyás. Lo mismo pasa con ciertos programas periodísticos. A mi no me interesa que el programa esté a las dos de la mañana, lo que estoy haciendo es apostar a un proyecto periodístico, porque ese proyecto periodístico representa las ideas en las que yo creo y sé que todo proyecto periodístico tiene que pagar el derecho de piso, tiene que estar a las 2 de la mañana para con el tiempo estar a las doce de la noche, para con el tiempo estar a las 10 de la noche, para con el tiempo tener una hora en vez de media hora. Este es el proceso que viven los programas televisión, sobre todo los de cable. Entonces vos estás apoyando a un proyecto, otra cosa muy diferente es lo que decía Alberto cuando apoyás a un programa periodístico, porque de lo contrario si no le dás te extorsiona.

Expositor: Creo que efectivamente, como mencioné estos códigos de ética de las empresas, son importantes, sirven, están bien que existan y creo que en el caso argentino no es decir “Nosotros lo atamos con alambre” pero evidentemente debe haber una sintonía fina.

Agradecimientos finales.

ESTA INFORMACION PUEDE SER PUESTA A DISPOSICION DEL LECTOR GRACIAS A LA COLABORACION DENATALIA DI PAOLO Y SERGIO GIOVANUCCI, ESTUDIANTES DE LA CARRERA DE RELACIONES PUBLICAS DE LA UNIVERSIDAD NACIONAL DE LA MATANZA.

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