By El modelo de contribución del lector le está dando sus frutos al The Guardian US. Después de años de sangrar tinta roja, la versión estadounidense de The Guardian que ya tiene 10 años está a punto de pasar a números negros después de haber superado 300.000 contribuidores que representan un tercio de sus ingresos.
“Es un cambio de rumbo”, dijo Evelyn Webster, quien se convirtió en directora ejecutiva de las operaciones de Guardian en Estados Unidos y Australia en diciembre después de haber sido directora general interina de la versión estadounidense desde enero de 2017.
Los Estodos Unidos están realizando un seguimiento del rendimiento de la empresa matriz, en la que los ingresos de los lectores ahora superan a los ingresos publicitarios y esperan llegar a un punto de equilibrio en 2019 como parte de un plan de 3 años de reducción de costos. En general, The Guardian tenía 800,000 contribuidores globales desde el pasado mes de octubre, que incluye suscriptores impresos y web en el Reino Unido.
El movimiento del balance rojo hacia negro fue ayudado, además, por la reducción de costos: The Guardian US se ha reducido de 140 a 80 empleados, y abandonó sus planes de trasladarse a Dumbo, en Brooklyn.
Cuando Webster llegó, The Guardian US estaba principalmente orientado a los anuncios; filosóficamente, The Guardian había evitado el modelo de pago más común porque creía que su periodismo debía ser lo más ampliamente accesible posible. Ahora, la mitad de los ingresos proviene de la publicidad, un tercio de las contribuciones individuales y el resto de las donaciones filantrópicas que se destinan a la cobertura editorial de los Estados Unidos. La publicidad continúa creciendo, impulsada por anuncios programáticos y nativos, pero a este ritmo, Webster cree que los ingresos de los lectores superarán la publicidad en 18 meses.
La fuerte contribución por parte de los lectores de The Guardian, que representa más de la mitad de los ingresos globales del medio refleja una diferencia cultural que The Guardian está ansioso por explotar. Al respecto, Webster indicó: “Los estadounidenses están más dispuestos a dar. El acto cultural de dar no es necesariamente transaccional. La gente tiende a dar sin esperar nada a cambio“.
The Guardian US se benefició también de los lectores y las suscripciones que el “efecto Trump” impulsó en The New York Times, The New Yorker y otros medios. Pero aunque ese apoyo se ha estabilizado, el apoyo de los lectores a The Guardian US ha continuado, ya que la publicación ha lanzado series de coberturas sobre la amenaza a tierras públicas, amenazas ambientales y otros temas que considera que no han tenido cobertura. (Los beneficios van más allá de los ingresos del lector, la serie de artículos sobre las tierras públicas atrajo publicidad y también otorga dinero, detalló Webster).
“Trump no es la única razón. Nuestro deseo de cubrir esos temas se vincula con lo que los lectores están buscando y se muestran más inclinados a apoyar nuestro trabajo”, aclaró.
El desafío con las contribuciones puntuales es reforzarlas. La mayoría de los 300,000 contribuidores de EE. UU. (230,000) son puntuales; el resto son suscriptores recurrentes. El apoyo del lector es en su mayoría excepcional porque la capacidad de hacer contribuciones recurrentes se agregó hace unos meses. El plan es mover a las personas hacia contribuciones recurrentes, lo que crea un flujo de ingresos más predecible.
Con ese fin, Guardian US tiene dos personas dedicadas a los ingresos de los lectores, que planea duplicar a cuatro en el próximo año fiscal a partir de abril. Están identificando temas que interesan a los lectores de Estados Unidos. Y a los que están más inclinados a apoyarlos económicamente, y están probando todo sobre la forma en que se solicitan las contribuciones, desde el color hasta la ubicación y el idioma del mensaje, que es típicamente británico en su cortesía para hacerlo acorde a una audiencia estadounidense.
Cada editor que busca ingresos de los lectores tiene que enfrentar la pregunta de dónde está el techo. Webster cree que The Guardian US Tiene un gran crecimiento por delante, ya que encuentra lectores más progresivamente y mejora su rendimiento al lograr que las personas hagan contribuciones recurrentes. Así lo sintetiza Webster: “En algún momento podemos llegar al máximo, pero creo que estamos muy, muy lejos de eso en este momento”.
*Este artículo es el resultado de una traducción y adaptación realizada por FOPEA del original “How the Guardian US got profitable: pivoting from ads to reader revenue (and cutting costs)”
