Festival de la publicidad oficial
Una de las convicciones a las que arribó FOPEA desde que comenzó a insistir sobre el debate ético en el periodismo, fue que no se llegará a conclusiones e iniciativas significativas si no se involucran en la discusión todos los sectores comprometidos en la comunicación social. Con ese espíritu, reproducimos aquí un artículo publicado en el sitio Adlatina.com por Jorge Irazu, miembro fundador del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional (GIECI). Una visión del conflicto por la publicidad oficial desde una perspectiva ajena a los periodistas, los medios y los organismos del estado.
Por Jorge Irazu (*)
Tanto el gobierno nacional como los provinciales disponen de generosos presupuestos para la publicidad oficial. Estos presupuestos, en los estados democráticos, están destinados a cumplir con el derecho que tienen los ciudadanos de estar debidamente informados sobre los actos de gobierno, pero lamentablemente, el destino de estos fondos se ha ido desnaturalizando, y hoy ya hay quienes creen que ese dinero se puede utilizar como un recurso político más y lo destinan a favorecer a los medios y periodistas más condescendientes y en contraposición, a castigar a los más críticos o independientes.
En muchos casos, el presupuesto para la publicidad oficial se distribuye de manera discrecional; a veces, favoreciendo con la pauta a medios gráficos con bajas tiradas, y otras, a radios o canales de tv con baja audiencia, en detrimento de medios que cumplen con requisitos de tirada, rating, cobertura, auditoría del IVC, etc. En vísperas de elecciones, esta práctica suele alcanzar su esplendor y puede convertirse en un festival sui generis, que reparte premios pero también castigos.
Variados premios y castigos
Pero no sólo de distribución de avisos se trata. El festival de la publicidad oficial otorga otros premios para nada menores: acceder a notas y reportajes exclusivos, recibir anticipos de noticias, ingresar directamente a teléfonos de funcionarios, participar de las llamadas operaciones de prensa y gozar de otros tratamientos VIP, como es el caso de recorrer despachos sin pedido de audiencia previa.
Así como en los aviones comerciales el abismo existente entre la clase turista y la primera es cada vez más grande, los premios del festival de la publicidad oficial pueden ofrecer recompensas mayores. Si un medio ofrece la promesa de lealtad sustentable -por lo menos mientras dure el poder en el poder- es posible que sea beneficiado obteniendo líneas crediticias que le permitan sanear sus deudas o acceder a nuevos medios; consiguiéndole socios capitalistas cercanos al poder; otorgándole -como en el caso de radios y canales de televisión- el grand prix, consistente en la renovación de sus licencias por decreto.
Muy por el contrario, los medios y periodistas que son pasibles de castigo, además de ser excluidos de la pauta oficial, pueden encontrar otras piedras en el camino, tales como: no poder acceder a reportajes de funcionarios, ser excluidos de invitaciones a actos y viajes oficiales o no ser convocados a conferencias de prensa. Finalmente, ni qué hablar de lo violento que puede resultar para los propietarios o editores de medios tener que soportar que un funcionario, en forma directa o a través de terceros, les haga saber que determinado editorial, nota, periodista o programa causa malestar en el seno del gobierno.
En los últimos tiempos, han trascendido distintas denuncias sobre procedimientos que afectan a los medios por la falta de equidad en la distribución de la pauta oficial y por la existencia de acciones directas de censura contra periodistas. No menos importante es la actitud de autocensura de los medios, en especial aquellos cuya existencia está condicionada a contar con publicidad oficial, tal como sucede con muchos del interior, en los que los periodistas son censurados por sus directores o se autocensuran por temor a las represalias hacia los medios en que trabajan o ante el riesgo de perder su empleo.
Las denuncias no deberían aparecer ante la opinión pública haciendo eje en el perjuicio económico que sufren algunos medios por la falta de publicidad oficial; ninguna debe perder de vista que, por encima de todo, está el derecho de los ciudadanos a ser debidamente informados. A los medios les cabe la responsabilidad de concientizar suficientemente sobre la importancia de contar con una Ley de Acceso a la Información Pública.
La publicidad oficial, que supuestamente debería beneficiar a todos los ciudadanos, puede convertirse en un mero instrumento para apretar, extorsionar o censurar a medios y periodistas. Cabe aclarar que, si bien el verbo apretar no es demasiado académico, fue utilizado de manera sugestiva por el propio gobierno en un aviso que publicó en los principales diarios el 7 de junio de 2005, con motivo del día del periodista, cuyo título decía: Hoy estamos apretando a los periodistas y más abajo completaba la ironía aclarando: (con un fuerte abrazo).
Distinguir entre opciones privadas y obligaciones públicas
Si queremos realmente un país en serio y con una democracia fuerte, nadie puede permanecer ajeno al legítimo reclamo de los medios y de los periodistas, y es imprescindible que, en especial los anunciantes, en su condición de empresarios, sepan discriminar entre lo que denomino opciones privadas y obligaciones públicas con respecto al hecho de publicitar o no.
Salvo que cotice en bolsa y esté obligada a informar a los accionistas, ninguna empresa privada está obligada a publicitar, y tiene la libertad de anunciar sólo en aquellos medios que considere más convenientes para sus productos y su imagen. Pero este principio no es aplicable a la publicidad oficial, porque se realiza con el dinero de los contribuyentes, es obligatoria y debería ser equitativa y plural; o lo que es igual, incluir en la pauta a todos los medios que sean significativos para el conjunto de la población.
Los anunciantes deben estar atentos y ser solidarios ante cualquier avance desmesurado del estado nacional o de los estados provinciales, porque el manejo discrecional de la publicidad oficial no sólo atenta contra los medios, compromete la libertad de expresión y el derecho a la información, sino que también afecta a los anunciantes cuando se les sugiere que no publiciten en determinados medios o auspicien programas periodísticos.
Es tiempo de que este tema se analice desde la óptica de la tan mentada RSE Responsabilidad Social Empresaria- y que la actividad privada, valiéndose de sus cámaras empresarias, tome una posición clara y condene las malas prácticas que tarde o temprano nos afectan a todos. Los anunciantes deberían tener siempre presente que, mientras los funcionarios de turno pasan, sus empresas, los medios, los periodistas y sus clientes seguramente seguirán estando.
De la censura indirecta o sutila la publicidad mordaza
A fines de 1975, como parte de los requisitos para postularme a una beca de la fundación alemana Aktion Adveniat, escribí una monografía que titulé La publicidad oficial como instrumento de censura; al tiempo leí que se la denominaba censura indirecta y más de veinte años después, censura sutil.
Según cuenta el prestigioso periodista colombiano Javier Darío Restrepo, especializado en ética periodística, él comenzó a utilizar la denominación censura sutil para distinguirla de la tradicional -basada en la prohibición o en el uso de la fuerza-, y relata que fue un editorialista del diario New York Times quien aplicó esa denominación por primera vez en 1997, para referirse a la censura ejercida por el gobierno colombiano contra los medios que denunciaban que había accedido al poder mediante el aporte económico y de influencias del narcotráfico.
Recientemente, esa denominación fue utilizada en el trabajo titulado: Una Censura Sutil -Abuso de Publicidad Oficial y Otras Restricciones a la Libertad de Expresión en Argentina-, realizado por la Asociación por los Derechos Civiles, Iniciativa Pro-Justicia de la Sociedad Abierta, publicado por la Open Society Institute de Nueva York, en 2005, que recomiendo leer.
Por mi parte, tengo la sensación de que la denominada censura indirecta y censura sutil corre la suerte del mago que, una vez que le descubren el truco, deja de ejercer su magia. La censura a la que nos hemos estado refiriendo es directa y nada sutil. Es directa porque los gobiernos la aplican sin tapujos una vez que han logrado desarrollar suficientemente las espaldas como para soportar críticas y embestidas, y nada sutil porque el diccionario indica como sutil algo delicado, agudo, ingenioso o perspicaz, y considero que éste no es precisamente el caso.
Los instrumentos de censura terminan siempre siendo grotescos, por eso creo que hay que ir a una denominación más cruda y llamarla publicidad mordaza.
Fuentes consultadas:
SIP -Sociedad Interamericana de Prensa
ADEPA Asociación de Entidades Periodísticas Argentinas
www.adepa.org.ar/libertaddeprensa/ldp.asp
FOPEA-Foro de Periodismo Argentino
PFC-Periodistas Frente a la Corrupción
Freedom House
Revista Noticias-Acción de amparo de Editorial Perfil
www.noticias.uol.com.ar/edicion_1536/nota_02_2.htm
Asociación por los Derechos Civiles- Una Censura Sutil-
Poder Ciudadano
Diario La Nación
www.lanacion.com.ar/807860www.lanacion.com.ar/politica/nota.asp?notaid=801266
www.lanacion.com.ar/816492 www.lanacion.com.ar/818876
Aviso del Día del Periodista del 7-6-2005
www.gustavocoronel.com.ar/IMG/jpg/la_nacion.jpg
Tribuna de Periodistas
www.periodicotribuna.com.ar/Articulo.asp?Articulo=2239
(*) Jorge Irazu es miembro fundador del GIECI -Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional-. Se licenció en Publicidad en la Universidad del Salvador y realizó estudios de postgrado en la Facultad de Ciencias de la Información de la Universidad de Navarra (V PGLA). Cuenta con una experiencia acreditada en todo el espectro de la comunicación empresarial en su paso por las empresas: Segba, Banco Galicia, Renault, Socma y Sideco Americana en Argentina y Brasil. Actualmente, es director de Team-Q y director asociado de QualityPress-Media Training.
